垂直电商消亡史:做不下去的公司都逃不过这些
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admin
2019-08-30 01:00

  《新约马太福音》中有这样一个故事:国王交给三个仆人每人一锭银子,让他们去做生意。

  最终,第一个仆人赚了10锭,国王奖励他10座城邑;第二个仆人赚了5锭,国王奖励他5座城邑。第三个仆人将一锭银子一直包在手帕里,怕丢失没有拿出来。于是,国王命令将第三个仆人手里的一锭银子赏给第一个仆人。

  国王然后说:凡是少的,就连他所有的,也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善。这就是马太效应。它反映的是当今强者愈强、弱者愈弱,赢家通吃的社会现象。

  在商业领域,马太效应更为明显。很多企业赚了不止一锭银子,但最终仍要上交给“第一个仆人”。近日,被热议的网易考拉传闻“卖身”阿里、京东增持唯品会可能正是如此。

  2010年,华平投资合伙人黄若预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场”。

  在这个时间点说出这句话情有可原。彼时,主打服饰的电商凡客在2011年估值30亿美元,并且为了继续做大规模而拒绝上市;母婴电商红孩子、3C电商京东和图书电商当当网并称垂直电商“三驾马车”,三者在各自领域迅速发展。

  市场上的各种垂直电商百花齐放:特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919,包袋垂直的麦包包

  奢侈品电商尚品网7月底宣布暂停服务,美妆垂直电商乐蜂网将于9月18日停止运营,京东旗下的奢侈品电商toplife在7月关闭,与全球奢侈品购物平台Farfetch合并。奢侈品电商寺库多元化转型困难重重,2019年Q1净利润同比下降39%,成本增速远超营收增速;唯品会目前市值距高点下降约1/3,2019年第一季度的营收、成交额、订单量等核心数据均有所下滑;这几年看似发展不错的跨境电商网易考拉的前途也笼罩上一层阴影,先是谋求与亚马逊海淘业务合并,近日又曝出“阿里收购考拉案”双方谈崩,最终去向成谜。

  这些电商的故事尚未结束,更早之前的垂直电商已经看得到结局:聚美优品市值暴跌9成,目前在四处碰运气,做起了共享充电宝和影视投资的生意,凡客不断收缩,如今已经远离消费者的视线;当当退市后卖身失败,夫妻创始人各走一方。其他中小垂直电商几乎都已销声匿迹。

  一方面是垂直电商用户基数有限。比如聚焦年轻女性的蘑菇街,年度活跃用户数停滞不前。截至2019年3月31日的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数相较于上年同期变动不大,为3280万,但相较于2018年12月31日公布的3450万甚至还减少了170万。事实上,在活跃用户数量达到3000万级别后,该数字一直处于停滞状态。

  另一方面,相比于综合电商,垂直电商对于流量的要求更加“精准”,这加大了流量获取的难度和和成本。综合类电商企业产品丰富,营收规模大,用户积累多;而垂直电商的流量获取却是需要依靠长期的营销成本投入,这对营收规模不大的垂直电商来说有着巨大压力。

  综合电商具有更强的规模效应,收入结构分布在多个品类中。为了得到进一步的发展,其产品覆盖面不断扩大,一旦综合类电商企业开始抢夺垂直电商主打产品的市场,凭借着其供应链、物流等种种优势,垂直电商毫无招架之力。

  以当当网为例,当京东正式进入图书行业,当当网便受到直接打击,盈利开始下滑,由盈转亏,这直接促成当当网的衰落;唯品会的特卖模式已经没有太多优势,淘宝、京东都有相应的特卖专场。

  其次,与综合类电商相比,垂直类电商的供应链成本负担更大,难以形成规模效应。而健全的供应链还有助于提高物流质量与速度,这对提升用户粘性有着重要意义。

  比如,网易考拉在流量、供应链、物流方面与阿里、苏宁、京东差距明显;在线下渠道,网易严选又无法与苏宁等巨头相抗衡。

  电商评论人士认为,网易电商的B2C模式已经遇到瓶颈。“网易做电商,一是凭借自己的流量,二是坚持品质口碑路线。但由于基础设施薄弱,比如物流、仓储、支付技术等大部分依赖第三方。”

  网易严选在成本控制、项目审批、品控、供应链效率等多个环节也面临压力,自营建仓模式令运营费用高企,库存大增,在诸多对手的围追堵截下步履维艰。

  大部分的垂直电商只做到了产品的相对垂直,没有将自身的专业性等特点发挥到极致,更不用说形成自己独特的运营模式。这种不深耕自身产品的做法,使得其与综合类电商提供的产品与服务的竞争优势不显。由此形成了企业与同行拼规模、与综合类电商拼价格的局面,导致自身盈利不断下降,最后无法维持,退出历史舞台。

  以服装起家的凡客试图将自身发展成综合性电商平台,结果盲目扩张的结果将品牌专业性降低,最终面临同行和综合类电商的双重压力。

  电商领域的竞争一向激烈,在线上流量见顶的大环境下,垂直电商受到的影响更大,再加之社交、直播等新兴电商逐渐崛起,进一步加剧发展的不确定性。

  2018年电商的TOP20总GMV已经临近5万亿元,占全年网络零售额近60%。京东、阿里巴巴、苏宁易购、小米四家营收均超千亿,处于第一阵营;唯品会、国美零售、拼多多、云集四家营收超百亿,算第二阵营;其他零售电商上市公司营收均在百亿元以下。其中淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,同期唯品会的总活跃用户数仅为3310万人,可见两者之间的差距之大。

  综合性电商平台所售卖的商品类型比较全面,可以满足消费者几乎所有的日常需求,从而拥有比较高消费受众,交易规模往往更高。对于在某些比较特殊的垂直细分领域,由于专业性不足,综合性平台无法做到其需要的服务,这些巨头往往会选择通过投资、入股等方式弥补不足。

  卓越网是亚马逊进入中国市场的跳板,1号店是京东完善商超市场的工具,饿了么是阿里布局生活服务业的捷径,万达百货、家乐福中国是苏宁做强百货以及大快消的关键这些被电商巨头收入囊中的企业,既是电商在新领域交锋的排头兵,也帮助巨头用更快速度、更少代价填补业务缺口。

  电商巨头有一套令其他小玩家难以模仿的投资逻辑,即首先考虑被收购的企业是否能对现有业务或即将布局的业务有可利用的资源,达成协同效应、生态效应而忽略短期得失。

  在零售业面临大变革的当下,电商也告别了无忧无虑的高增长、轻模式时代。取而代之的是,竞争变成双线融合、完善供应链、物流等内功的比拼。这时,再专注于做纯电商就是另外一种“垂直”了,垂直电商更是“垂直”中的垂直。

  而巨头正在通过“多手抓”率先实现卡位。腾讯利用自身流量优势,跨界做零售的连接;阿里巴巴在新零售领域积极投资,完善线下;京东则在企业服务领域加速布局,对人力、办公、营销等企业通用领域进行深耕;苏宁在自建业态的基础上,通过投资迅速实现全场景、全品类的布局。

  在各位巨头的共同作用下,以往按照简单的品类、人群等方式划分市场的电商时代一去不复返了。同时,新的全场景零售时代开启,垂直电商们还面临着线下开店、双线融合等难题。“线上看阿里,双线看苏宁”,向巨头靠拢已经成为了不可阻挡的趋势。

  随着电商巨头不断全面、壮大,必然有一些小玩家消亡,或者他们主动“投降”,成为巨头阵营的一枚棋子。与诸多前辈的命运相比,这已是好的结局。